在月初时就陆续有很多案例总结文章推出
“十大刷屏案例”
“十大禁片”
“十大网络热词”…
甚至十大未解之谜都有了
反正你们也看得差不多了
文案哥决定今年不写“十大“了
我写五大总行吧？
哎不对
不是我写
是请了五位帅气迷人的大V们来写
今年我们采取了“访谈广告界KOL”的形式
听听他们喜欢的广告类型
和一些对今年流行的广告案例玩法解读
分别找到了
▽
[ 广告文案 ]的二毛：对广告作品很有自己想法但很低调，经常分享优质品牌广告案例；
[ 广告常识 ]的鬼鬼：专注广告入行常识，很热情和靠谱，热爱分享学习广告干货资源；
[ H5广告资讯站 ]的小呆：专业研究和分享优质H5作品，解读刷屏H5的视角令人佩服；
[ 赵圆圆 ]的赵圆圆：一度把他性别认错，原上海奥美创意总监，现阿里资深市场专家。
在此
文案哥再次对
二毛、鬼鬼、小呆、赵圆圆
的支持表示感谢
今年最令你印象深刻，或者是你很喜欢的两个形式不同的广告案例分别是什么？（形式指的是有平面海报的形式，视频形式，H5形式等）
今年个人比较喜欢的营销案例，主要来自两个维度。
一个维度是co-branding（品牌联合）这块：
比如ofo和热门IP小黄人的合作，当时这个案子首先是互相借势，气质都挺匹配的，而且改造后的“大眼车”，它是可以当做品牌资产留下来的。
还有天猫与奥利奥的合作，做了一个奥利奥音乐盒，在原有的品牌记忆的基础之上，发想出了一个趣味性的情感连接物来和大家沟通。
另外杜蕾斯在感恩节的时候，用“商业互吹”，“主动去撩”的方式，让人看到了co-branding还有这样一种玩法在里面，不过这个前提是品牌自己之前积累的品牌势能够大，一般品牌也学不来。
另一个维度是公益广告这块：
印象比较深的是腾讯公益做的《“小朋友”画廊》，它给出了是公益广告能够实现“公益”的一个有效途径参考，那就是面向真实的社会问题，同时让参与门槛降低。
年初的时候，我听到不少业界大佬说，我一直以为短视频广告会有一波大爆发，结果一等就是年底。百雀羚《何必低调，你应该骄傲》、999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》和唯品会《开不了口》组团而来，到处催泪，到处感动，还算没彻底打脸短视频。传送门：《周杰伦《开不了口》拍成广告，看完眼角湿润了》
但是，这时候你已分不清视频广告和短视频广告之间的界限。
原本以为的短视频不是今年的广告形式黑马，今年最大的广告形式黑马可分新式和传统两类：
创意新式里
一匹黑马是百雀羚《一九三一时间杀手》为代表的长图流，局部气候调查小组也因为擅长长图流，成为今年华语广告圈最冒尖、最脱颖而出的新创立的广告公司。
创意新式里，另一匹黑马是品牌快闪店。网易新闻×饿了么的「丧茶」，做得早又有趣被关注；知乎的「不知道诊所」，概念和玩法取胜；蚂蜂窝的「旅行人格酒店」，品牌联合契合度高。
我又必须要说，快闪店不新，还占便宜了。它严格说，是介于壹基金「今天不说话」等行为装置和，淘宝「造物节」等艺术节之间的广告形式，它巧在比前者更具品牌规模，比后者更具独立形式。
传统创意里
一匹黑马是OV为首的高精尖TVC的营销回归。移动互联网时代，多数品牌得意于以小成本做有内容爆点的广告片时，OPPO和VIVO动辄成百上千万的大制作，明星集群代言，炸出了前所未有的效果，甚至刺穿了传统媒体和新媒体之间互相的芥蒂，实在是高招。
传统创意里，另一匹黑马是地铁广告，网易3月开出「乐评专列」后，可谓开往了地铁广告的春天。此后，深圳表白、杭州毕业表白、移动听书馆，等等等等，地铁媒介与批量走心文案的案例开满了整个2017年。
有没有哪个广告，既有新式的长图流，又有传统的黑马气质呢？
还真有。
芝麻信用的叠字体地铁超长长长长长长长文案，它既有长图流的点，又有地铁广告的介质。完全没想到这么一个原本不算新颖的创意会火，策略是真正的背后本质吧。
我算不上正统的营销人，所以，我还是讲讲我关注最多的H5吧，2017年，在形式上让我印象最深的两个作品分别是科罗娜的《这一刻，刷新好友情》和《深夜，男朋友问我睡了吗…》。
科罗娜的《这一刻，刷新好友情》是我非常喜欢的形式，这是一支大家不太知道的H5，他将整首音乐分解成旋律碎片，然后再以不同手机作为分设备进行播出演示的玩法。他让我看到了利用音乐和设备“连接”普通用户的一种新的可能，虽然该玩法仍然不够成熟，但未来前景难以想象。
如果这不是仅仅是一则广告，而是一个互联网产品的话，一定会更有趣。
（作品海外版演示视频）
真没想到《深夜，男朋友问我睡了吗…》这么粗糙的H5也能刷屏？大家都在热议它的内容创意有多好、有多精准。但安静的想想看，这真的算是创意么？这不就是一段和闺蜜的聊天记录么…
这支H5，让我深刻体会到了，传统广告的创意法则和移动端的内容创作规律真的是不一样，这感觉就像是回到了“克劳德.霍普金斯”的那个时代，一切都在重构与颠覆。
（扫描二维码体验H5）
今年印象最深刻的就是地铁广告的崛起，创意也好，画面表现，文案表现都让人很惊喜，从小红书小黄车包场到网易云音乐引爆，越来越多的线上互联网品牌喜欢线下媒体了。
你觉得今年广告界的总体案例风格基本都是怎样的？（是在形式追求创意呢，还是关注内容传播等等）你对此有什么看法呢？
好像也没有特别可以去概括总体的案例风格吧，如果说有的话，“跟风”算不算？
你看今年夏天，“嘻哈”很火，然后嘻哈广告一窝蜂都出来了，真的是广告太多，嘻哈歌手都不够用了。
还有快闪店，很多很多品牌都做了线下快闪店。
还有地铁广告，动不动就“刷屏”“承包专列”，但给人留下印象的，想想也不多。
不过话说回来，广告主都不傻，拿地铁广告来说，因为确实是有效的，所以才有那么多品牌愿意投，只是说，广告的呈现内容和形式，做出新鲜感的不多。
还有就是我自己感觉到的一点不知道对不对，就是越来越多品牌关注营销的内容。说得具体一点就是说希望营销里面，有故事可讲。包括上面说到的嘻哈也好、快闪店也好、地铁广告也好，这些形式都在尽可能地去服务品牌的营销故事。
两个很有意思的现象，疯狂的甲方和创意的红利。
疯狂的甲方
是说很多甲方摸到一个命门，就一路狂打下去，渐渐成为风格，一出新就被业界追着关注。
比如卫龙的店铺换装术，东北大碎花风、霸气游戏风、AV情趣风、网络文艺风、极简苹果风等等。
比如百雀羚，紧扣东方美学，不断换创意姿势，坚持一年，成了年度网红品牌，一个原本大家觉得很传统的产品，现在很酷，不可思议。
比如杰士邦，今年拼命的分人群沟通。《春风十里》IP合作，与文艺青年沟通；赞助《非正式访谈》，与娱乐人群沟通；联袂腾讯NBA，与运动爱好者沟通；还有和动漫、音乐节、夜场等的沟通，都做得很棒。客观说，今年套套行业风头最劲的是它。
比如网易的H5，没人学得会。《深夜，学长问我睡了么》《入职第一天，网易爸爸教我做人》《入职半个月，网易爸爸让我怀疑人生》等等，网感速度幽默都有，虽然有些被质疑抄袭，但总体非常厉害啦。
江小白、农夫山泉都是这样的疯狂的甲方。
创意的红利
是指一个好的创意出来，同类创意跟进的速度越来越快，好创意本身成为创意的红利。
比如年末的走心视频扎堆，上半年的地铁专列的集群，都是这类表现。
我很喜欢这种一起来的势头，这某种程度，代表了甲方的接受度增强，广告人格局也变得比以前大。
一个行业，如果死守某个创意，占为己用，是不道德的。
就H5来说，2017年实际和2016年很类似，同样是多种风格并存，行业的内容创作方向也同样是以“跟风”为主。因为受众喜欢“热点”，所以内容就必然向这个方向倾斜，这在之前的传统广告环境也是如此，只是没有移动端着么明显罢了。
要说变化，我觉得有两点比较突出，第一点就是渠道优势变的更加明显了，现在的H5，不用渠道去推的话，后台的数据就真没法儿看了。
第二点是，我发现新闻类H5在2017年发展势头迅猛，就作品艺术价值而言，2017年不及2016年，但就传播价值来说，2017年的价值就大的多了，国家的众多新闻机构和媒体都在涉足这个领域，而且重视力度也会越来越大。
而就目前的趋势来看，H5还是有非常大刚需的，不仅仅是在营销、新闻、公益等领域，但在形式上，很难说会有更大的突破了，这并不是说H5就这样了，而是因为承载H5的微信平台，有太多太多太多的限制了。
广告界总体案例风格上半年丧，下半年灌鸡汤，总体来说这是情感诉求广告大爆发的一年，逗人笑的，让人哭的创意纷纷涌现。功能型广告，促销广告开始撤退，这是一个巨大的进步，说明营销市场更成熟了，这比多拿几个戛纳金奖什么的更实在。
好像上面只提到了4位“广告界的KOL”，那第5位是谁呢？
没错，是文案哥本人了。
文案哥在这一年里关注了不少品牌的广告案例，总结了三个特点：人格化、形式化、精神化。
人格化
今年的“蓝V集团”玩得越来越带劲，从初期的品牌间自嗨到真正的全民一起嗨，有热点能蹭上热点，例如情人节或者有明星结婚的热点时，各大品牌纷纷在海尔的官微下@另一半，通常都会有一个落单引发段子手和网民截图加戏。没热点时他们也照样能弄出热点。
还有杜蕾斯也玩起了调戏13家品牌，支付宝的微信公众号常年不正经同样聚集了一波小迷妹迷弟。这些品牌的人格化程度都已经到了粉丝会问他们，“海尔，我的孩子不爱学习怎么办？”，“杜杜，我怎样才能让我男朋友为我着迷？”等等家常便饭的事，他们不再是一个冰冷的品牌存在，而是作为一个有血有肉有生活经验的真实人类存在，可以说人格化是品牌持续火的原因。
形式化
今年大多数刷屏、被用户称为创意的广告案例，大多都是内容方式没变，在形式上发生了改变。
“口吃”的芝麻信用地铁长文案广告，钉钉的戏精文案，苹果发布会兴起的快闪短视频，百雀羚的长图文广告，滴滴推送文章的隐形字体，淘宝搜词语出现的H5（网剧《白夜追凶》大火之时，优酷联合淘宝发起“淘宝搜索白夜追凶，有惊喜”）等等形式，都是在不断地刷新用户视觉体验和感受。
新鲜的事物总是能激起人的分享欲，文案哥十分期待明年，还会出现怎样的形式创新玩法。
精神化
品牌现在做广告宣传时更加注重精神和理念的注入，品牌的露出变得没那么重要，这也是适应90后的个性和习惯所形成的广告习惯。90后身处于恩格尔系数大幅下降的年代，当温饱得到满足后开始追求精神伤的共鸣，更倾向于追求个性体现和品质生活。
江小白的全年走心的文案，传达的是人与人之间的关怀和情感；京东《你不必成功》表达了年轻人叛逆和追求独特的性格，等等。因此品牌的广告展示不再只是功能的表达，而是亲近90后，帮他们喊出心声。
传送门：《江小白2017年度文案大盘点！月薪三万不过分》
很多传统品牌也开始转型，甚至会颠覆了原来的形象。国货百雀羚玩转社会营销持续火爆，喜茶，呷哺呷哺和新华书店都换了文艺范的装修，卫龙继续倒腾淘宝店铺装修，没有他做不到只有你想不到。品牌瞄准的是未来的市场，而未来，是年轻人的世界。
那现在文案哥再来采访一下你
你对今年的广告案例有什么见解呢？
—End—
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