1、案例背景洽洽食品是一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，被誉为中国炒货行业的领跑者。2015年，企业面临互联网社群、粉丝经济及智能大数据的冲击，传统单打独斗的营销心态已经发生巨变，所以洽洽通过跨界多品牌，借力的合作伙伴，不仅跨出了行业界限，也提升了各自的品牌价值。机会：1）宏观来看，目前网络上没有如此大的跨界品牌联合运动。大联合（20家品牌），大跨界（吃喝玩乐各个行业），大促销。2）对行业来说，这是2014-2015年度春节促销的重要尝试，线上线下并进，打破传统，单一产品对消费者体验具有局限性，多品牌跨界合作已成营销的大势所趋。3）对洽洽来说，这是品牌形象曝光提升的机会，与众品牌共同增大声量实现共赢。4）对受众来说，大规模跨界的促销活动，将洽洽食品与其他品牌产品一同送出，消费者会更为被打动，从而提升了对洽洽品牌的好感度。挑战：1）20家品牌联合。且为各行业优质品牌。2）联合推广。把控推广节奏，协调各品牌输出内容，实现共赢。3）活动执行。连续8周，每周4大品牌联合送奖，每天都是执行的关键期，必须做到零失误。4）用户体验。逾30万参与用户，在微博微信双平台参加活动，每日12-15小时客服沟通。面对大流量参与量，技术调试时刻待命。2、策略大联合（20家品牌），大跨界（吃喝玩乐各个行业），大促销。“茶几上的年货”本身就是一个场景卡位。春节前夕，家家户户都要抢购年货。中年群体必定关注春节促销、送年货等关键词，年轻群体参与茶几上的年货活动为家人抢年货，体现传统节日文化的传承。3、创意：核心创意洞察：过年。消费者洞察：①年味：如今年味已越来越淡，年轻人对过年的重视程度远不如前，中华传统文化的传承也应当为企业责任。②年货：过年定要置办年货，除去传统线下买年货的渠道，线上活动也能为网友送去年货。对于食品行业来说，每年的春节促销都是为了顺应年货之势。③年礼：过年过节要送礼，品牌如何为消费者送礼？如何为消费者送出花样？如何送到消费者心坎儿里？洽洽选择了跨界联合送大礼的模式，赢得了消费者美誉。基于以上几点，洽洽将年味年货年礼融为一体，打造茶几上的年货这一具有场景感，年味十足的送年礼活动，配合线下促销，将过年买年货，年货买洽洽的品牌利益点与消费者连接。4、执行1）拍摄一镜到底茶几上的年货预热视频。为活动正式开始预热。2）联合多家品牌，行业横跨吃喝玩乐，打造全民娱乐年货大趴，吃喝玩乐全都送。3）活动前期搭建茶几上的年货HTML5活动平台，邀请消费者参与，采用互拆红包的方式扩散。4）视觉。活动期间每天一张海报推送，微信场景更新5、效果1）从数据方面来说：#茶几上的年货#话题阅读量达2.1亿，#茶几上的年货#话题登上微博热门排行榜“社会类”分榜第10位，#茶几上的年货#视频点击量达：134万次，#茶几上的年货#活动相关微博转发112062条，评论81682条，活动网站总PV 5,844,571，UV 522,194，177436个微信用户参与到活动中，帮拆奖数量1,315,271次。实现了大规模的参与量与曝光量，并赢得了正面口碑。2）茶几上的年货运动推动了行业发展，品牌跨界联合达到了新高度。作为线下零食品牌的大佬，洽洽食品没有局限于折扣、买就送的传统营销思路，而是带着“独自玩不如一起玩”的互联网娱乐精神，以品牌联盟、社交互动为主要手段，玩出了与消费者、品牌一起共赢的新型营销方式。洽洽春节促销运动茶几上的年货开始前期，我们在互联网进行了一轮预热活动。洽洽羊漫画传播、为留守儿童送年货、史上最大袋瓜子公益活动，为茶几上的年货推广起到辅助作用。
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