1、案例背景品牌时尚化需求：诞生于1997年“中国第一瓶纯生”——珠江纯生，亟需对品牌时尚化进行有效的规划和重塑，以赢得年轻消费群体的青睐和消费市场。啤酒与音乐结合的机遇：颠覆传统啤酒品牌的啤酒节活动，将年轻人喜爱的音乐、潮流派对、社会热点与珠江纯生有机融合，奠定珠江纯生生啤酒派对最具影响力的潮派地位，活化品牌时尚感。2、策略年度总策略：颠覆啤酒节的传统玩法，借助珠江纯生生啤酒派对让珠江纯生在网络上真正的“动”起来，突破“活动”的桎梏成为娱乐大事件及全城热点，强化互动与沟通，以社会化媒体为渠道的全媒体整合营销及传播，助力品牌时尚化蜕变。3、创意五大创意构成了一个充满任何可能、期待的音乐派对1）一个贯穿半年的娱乐大事件：珠江纯生玩“乐”真人秀——汇集各地杰出原创音乐人，撬动万千粉丝效应2）七大话题事件，热爆整个夏天：4月#张敬轩与陈乐基的珠江纯生代言之争#；5月#纯生玩乐教主狂扫十大吸血楼派玩乐通碟#6月#全国首个奔跑音乐派对# 7月#成立全国首个“玩乐学院”#7月#万人“湿身派对”#8月#谁说“夜蒲”不健康#8月#8.29国际反宅日#3）一个全媒体传播矩阵：联合传统媒体，网络媒体，新媒体等多元媒体形式，形成高效的传播矩阵；5）一站一精彩：四城五站各具主题特色生啤酒派对活动广州首站：首个奔跑音乐派对海口站：首个“玩乐学院”佛山站：万人湿身夜蒲派对江门站；百变潮音大咖派对广州收官战：有轨（鬼）音乐派对（万圣节与有轨电车结合音乐派对活动）4、执行1)一个贯穿始终的玩“乐”真人秀：珠江纯生玩乐真人秀构建活动官方 Minisite，贯穿全年珠江纯生生啤酒派对活动，以线上网络票选，线下生啤酒派对现场竞演的形式，持续四站网络票选的歌手，现场角逐并结合网络人气评出该站歌王，年度总决赛将在第五场珠江纯生生啤酒派对由四站歌王竞演产生。期间，通过明星话题、活动话题、竞演话题等延续全年活动，引爆网络关注。2)一系列引爆关注的话题事件：每站派对打造结合主题的网络话题事件4月#张敬轩与陈乐基的珠江纯生代言之争#，百度贴吧连续一周爆吧，登顶微博热点话题榜，吸引百万网友关注参与，成为网络红极一时的热门话题；5月#纯生玩乐教主狂扫十大吸血楼派玩乐通碟#性感火辣的纯生玩乐教主们来到各大写字楼给广大“苦逼”的白领们派发“玩乐通牒”。号召白领们对抗“鸭梨”，放松一下，参与最 IN时尚潮趴珠江纯生生啤酒派对。#首个奔跑音乐派对#在5月份举行的广州首站珠江纯生生啤酒派对上，将荧光夜跑与生啤酒派对结合，独创荧光夜跑音乐派对。并在全城各地标性位置开展荧光夜跑行动，形成全城效应，微博微信等网络社交媒体对活动招募至夜跑全程进行话题传播和持续关注深化，#首个“玩乐学院”#结合学生暑假背景，由明星侧田发起“玩乐学院”招生，在网络社交媒体平台发起首个“玩乐学院”招生活动，运用明星影响力，形成网络关注和讨论。#谁说夜蒲不健康#结合第三站的派对主题“湿身夜蒲，放松一下”，提出具有争议性的话题内容“谁说夜蒲不健康，你证明一下。”话题作为引爆点迅速引发年轻群体关注与热议，形成对活动的预热；#8.29国际反宅日#结合时下年轻群体中的“宅”一族的现象，第四站珠江纯生生啤酒派对提出#8.29国际反宅日#话题。展示宅的危害，吸引年轻人群的关注与讨论。3)一个全媒体的传播矩阵，创建网络全媒体传播矩阵以活动官网为基础，构建包括网络门户、微博、微信、H5、豆瓣、美拍、图钉等网络全媒体媒介矩阵，对玩乐真人秀、生啤酒派对话题事件的报道以及珠江纯生生啤酒派对的活动信息进行及时传播。4)四城五站主题珠江纯生生啤酒派对2015年珠江纯生生啤酒派对共为四城五站，各站均有各自的特色主题，并与话题事件形成有效互动和传播，提升传播的影响力和深度。5、效果1)通过系列话题传播与珠江纯生生啤酒派对活动，建立珠江纯生的品牌时尚化形象；2)纯生网络真人秀：从4月上旬开始截止至8月份，共超过200位明星、歌手、乐队、自由音乐人等报名参与，网络参与人数高达数百万人次；3)网络全媒体传播：玩乐真人秀活动、各站的话题事件传播，包括网络门户、微博、微信、豆瓣、美图、美拍等互动与深化；取得高效的话题传播效果，全国超过第三方媒介报告显示传播价值高达超千万，覆盖人群达千万人次。
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