搜狐科技文/崔鹏
从2014年春节微信红包“一战成名”到现在，已经过去5年时间。
在这五年多时间里，传统的春节发红包活动，从线下走到了线上，又从线上回到了线下。
根据CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，手机网民规模7.53亿，占比97.5%，数字堪称庞大。
以前过春节，网民们打开各种软件抢红包，炫耀自己新年的收获；现在过春节，腾讯和阿里推出各种活动，然后炫耀自己“收割”网民的成绩。
这个历史悠久的年俗活动，在移动互联网时代迅速进化，而且花样频出。
春节红包编年史
2014年1月26日微信上线红包功能时，用户如果想发红包，是需要绑定银行卡的，如果想把红包内的钱提现，也需要绑卡，不想提现的用户可以选择线下微信支付花掉它们。
根据微信公开的数据，2014年除夕和初一的接近两天时间内，参与抢红包的用户超过500万，抢红包7500万次，领到超过2000万个红包。
在线下移动支付不甚发达的年代，这直接带动了微信支付绑卡数量的急剧上升。有媒体在经过简单计算后表示，微信红包一年相当于支付宝干了八年。
“几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越……确实厉害！此次’珍珠港偷袭’计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻”——马云（2014年1月29日）。
2015年微信和春晚达成合作，用户通过“摇一摇”入口抢现金红包，除夕当天微信红包收发总量呈现井喷态势，飙升至10.1亿次。
也是从2015年开始，QQ和支付宝跟进春节红包活动，向用户“撒钱”。
那一年，支付宝推出了口令红包，用户输入图片中的文字后才能领到对应的红包，QQ也推出了红包活动，分为明星红包和企业红包两种形式。
2016年除夕夜，有前一年微信的成功在先，支付宝豪掷2.688亿元抢下央视春晚独家合作权，推出“咻一咻”和“集五福”玩法，红包总额8亿元。同一年QQ则投放了2亿元的现金红包和诸多优惠券，推出口令红包、个性红包和群发祝福三种玩法。
在被问及为何没有继续与2016年央视春晚合作时，微信方面表现的很无奈，称并不是不想，而是对手愿意付出更高的代价。
与当初网约车大战类似，借着推广移动支付的东风，腾讯和阿里撒钱的力度远远超过今年被热炒的直播答题，也让春节红包活动火药味十足，被舆论称作“红包大战”。
既然撒钱有目的，那目标完成就会调整方式。
回归线下成为趋势
在16年春节红包活动结束后，腾讯创始人之一的张志东曾给SNG事业群提出过建议，希望QQ红包能够让用户多往线下走，而不是一直挂在互联网上。
2017年微信公开课上张小龙则公开表示，微信这次不会推出针对红包的特别运营，希望用户能多花时间在线下陪家人，支付宝在当年推出AR红包的时候也对外表示不会搞“红包大战”。
从这一年开始，腾讯和阿里都在探索春节红包的新使命，重线下的特点开始显露。
2017年QQ推出的“LBS+AR天降红包”和支付宝的“AR红包”，都需要用户在线下寻找红包位置，走到规定范围内并使用手机摄像头才能领取，与地图业务相关联，是比较简单的线上线下联动方式。
“回归线下”的趋势在2018年春节红包活动中表现更为明显，不再局限于线上获得红包线下消费，而是线下获得的红包也可以线上使用。
微信的“新春摇摇乐”就是典型。
在2月14到20日的七天时间里，用户在线下实体商户处使用微信支付满2元就能参与活动，每天有3次摇奖机会，有机会获得免单奖励或微信到店红包，最高为200元。
免单奖励将会把当笔成功支付的金额直接返还至用户微信“零钱”账户，到店红包可下次在微信支付线下合作商户处使用。除此之外，微信今年还在春节购物和出行这两大线下场景内推出了多项活动，包含了立减金、到店红包、优惠码等不同形式。
在购物方面，微信联合超过100家品牌和6万多家商户推出 “附近优惠”小程序码，用户扫码即可领取低至一折起的商家及品牌春节优惠券和立减券。
在出行方面微信联合全国22家机场和众多景区、酒店推出“幸福旅程”活动，用户在景区或者酒店内使用微信支付，既有机会获得各类立减和返现。
根据微信官方的数据，2月15日全天，参与收发微信红包的总人数为6.88亿，相较2017年人数增长了15%，其中80后用户最多，占比为32%。
今年除夕使用微信支付最为活跃的三个领域是零售商店、餐饮业和交通运输，正好是线下支付最热门的场景。
鹅厂另一大产品QQ的方法是将运动步数和抢红包结合，推出“走运红包”，鼓励用户通过QQ运动的步数瓜分2亿元红包和40亿卡券。
根据腾讯官方公布的数据，2018年除夕夜共有1.66亿用户参与走运红包，抽中红包个数6.09亿（现金+卡券），其中71%的红包被90后用户抽中。
从大年初一到初三，QQ还会开启“走路抽红包”的玩法，用户每天早9点至晚23点50之间，每走100步就能获得一个抽红包机会，每天最多换取100个抽红包机会。
再看阿里，支付宝今年依然是“集五福”活动，虽然这个产品上线两年来遭遇了很多网友的议论，但支付宝希望将集五福变成传统中国春节的新年俗，所以将它保留坚持了下来。
支付宝也在不断调整这个产品，今年集齐五福的用户将瓜分5亿元红包，最高666元，同时不会出现去年一福难求的现象。
而集五福的最主要的方式仍然是通过AR技术扫描福字，用户在线下发现的所有福字都能扫描，每天上限是3次。
根据蚂蚁金服官方的数据，今年集齐五福的人数最终为2.51亿人，按照5亿元的总奖金池计算，平均每人分得2元左右。
此外，淘宝2018年和央视春晚达成了独家合作，连续五天发出共计5亿元现金红包，玩法非常简单，用户只要在活动期间打开手机淘宝就能获得红包；春晚播出期间绑定亲情账号的用户，还能实现奖品的成倍增加。
总的来说，还是以激活老用户和吸纳更多新用户为目标的传统红包运营活动，明年应该可以期待淘宝红包也走向线下。
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