2017-01-25 AutoKol 汽车内参 汽车内参
作为新能源汽车引领者，比亚迪的营销思路，既有拥抱互联网、打造极致科技潮的宋盖世版网络上市发布会；也有打造元来@不同、充斥着狂欢party、网红直播的不一样的试驾会；而从代言人的选择、宣布以及代言过程中的应对策略来看，比亚迪反应快速，开辟了一条营销新路径，赢得业界及网友一致好评。 宋盖世版网络直播上市发布会 向传统SAY NO！互联网时代要玩就玩最in的。互联网时代，要玩就要玩出彩，要玩就要最YOUNG！至潮、至in，戳痛点；最新、最high，引共鸣。
2016年9月1日，宋盖世版网络直播上市，比亚迪整合了多平台资源，汇集了最新最炫的传播手段。打通官网、媒体、行业大咖、直播、自媒体等传播通道；融合跨界主持刘语熙、90后网红全面助力，发布会开播便创下了144万网友观看的收视热潮、1小时销量破千的销售记录。 CG直播，科幻般的视觉冲击力
此次宋盖世版上市，使用了全新的直播技术，让宋盖世版瞬间“开”到观众面前，在主持人和工程师的举手投足间上演乾坤大挪移，召之即来，挥之即去，科幻般的视觉冲击力堪比星际穿越，平时无法直观了解的动力总成、五星安全车身结构设计，越级高科技配置等，都生动地展现在用户面前，科技氛围强烈。打造了一场包含新车发布、科技展示、媒体问答、网友互动等内容的多重直播互动发布会，与广大网友的充分互动。
多平台融会贯通，要玩就玩组合拳 针对此次线上直播的形式，比亚迪也玩儿起了组合拳：将官方网站与媒体平台打通，整合多平台资源进行充分利用，如：网易PC+APP端、YY直播平台、微信、比亚迪官网等的融会贯通，拳无虚发、击中要害。
向网红抛橄榄枝，除了吸粉还是吸粉 发布会前有跨界美女刘语熙担当直播主持，后由杨毅、马克、鳕熊三位资深网红组成了汽车界“锵锵三人行”深度聊车。以用户的视角、脱口秀+提问解答的形式，延续解读产品，增加话题内容，引导目标客户进一步关注新产品，产生沟通认同感。
据统计，各大平台累积观看频次超过300万，整体传播互动/点击量37,519,947频次。比亚迪宋盖世版的上市直播真正覆盖了全网域，传播效果远远超出预期，是营销模式和传播效率的又一次的创新和突破。 比亚迪元全国媒体试驾体验季 2016年6月，在风光宜人的青岛海滨，比亚迪为其首款中小型SUV――元，举办了一场元气爆棚的潮流Party。各界媒体、网红大咖、达人纷纷到场，阳光沙滩、美食美酒、Live音乐，加之人气爆棚的主角――元的陪伴，现场气氛一度嗨到爆！
奇幻灯光炫酷表演，不插电Party嗨翻青岛 炫丽的灯光秀、激情的Live演唱、时尚的咖啡拉花表演，使不插电Party嗨翻青岛海滨。而VtoL更是实力抢镜，以外放电功能，为现场嘉宾提供新鲜爆米花、冰镇饮料、现磨咖啡等经典美味。更将性能与娱乐融为一体，使来宾直观的体验比亚迪元VtoL功能。
网红达人各显神通，尽显元气爆棚 《暴走街拍》青岛开拍，元实力出镜，主持人私人定制小视频爆笑来袭，为妹纸撩汉支招；人气网红通过比亚迪元4G上网功能全程直播，High爆网络；绘画摄影达人各显功力，实力创作，长腿嫩模掀起性感风，元尽显无敌撩妹技能，完全燃起了目标群体“从心一代”内心“不怂、不服、不费、不负”的情感共鸣。
媒体集中点赞，好评如潮 5+6核心媒体多平面全面报道，为元点赞；视频媒体独家录制，尽显元产品优势；权威汽车杂志大版面报道，元气势不可挡；网红大咖自平台直播元气之旅，助阵传播；元高清时尚大片华丽上线，魅力值无限Up！
比亚迪唐越野大战 一群怀揣越野梦的人们，3种越野路的况严格考验，8辆轻量化改装的比亚迪唐，24组携手并进的越野真兄弟，2880小时活动紧张筹备和举办，6000万次活动精彩内容点击，21000万次微博话题阅读量，这就是2016年比亚迪越野大戏――越野越兄弟！ 打造新的车型体验形式 新颖的活动形式，绑定高端硬派越野车组队比赛，提升自身形象并检验车型性能。最终体现唐具备硬派越野的通过性同时兼备了硬派越野所没有的舒适性。
同场竞技的各车组都由比亚迪唐和其他高端硬派越野车组成。凸显唐性能两点的同时，巧妙规避了与硬派越野的直接对抗。 专业平台强强合作 与专业越野平台越野e族强强联手，为比亚迪唐产品品牌在越野专业圈子内树立形象，同时赋予唐全新的“越野实力派”的新定位。同时主打不同年代兄弟的主题海报，更是在活动拉开序幕前，让“一起野！趁现在！”的口号深入人心。
越野越兄弟活动全年共三站，分别为冰雪站、戈壁站、沙漠站。活动中的竞技环节采用T3越野赛的形式，通过抽签8辆比亚迪唐分别与其他16量高端硬派越野车结为兄弟。共8个车组，每组3辆车（唐+2辆越野车）。活动中8组车按一定的时间差陆续发车，进行越野穿越，最终以三车最后一辆到达重点的成绩计为车组成绩，这其中比拼的既是单车越野性能，更是三车的通力协作！
精彩的活动固然要用精彩的视频呈现才足够有吸引力。近5千万次点击播放，让网友身临其境的感受着这一场场越野盛宴。
除此之外，自媒体对活动的报道，无论是比亚迪唐产品解析上的，还是兄弟间的越野情怀上的都无疑对越野越兄弟的传播扩散起到良好的推进作用。同时，我们的达人和网红同样以自媒体人的姿态通过优势的传播平台进行强力扩散。
网红通过各自不同的方式展现这比亚迪唐的风采
自从比亚迪唐上市后，身为“542”战略中的首发且重要的一员，就备受消费者及媒体的关注。通过越野越兄弟活动我们将唐与其他高端硬派越野车同场竞技，提升比亚迪唐产品调性，更重要的是充分展现并传递给了消费者比亚迪唐的超强适应性和可靠的产品品质。而且通过微博网红、越野达人的加入和传播影响力，既增强了品牌及产品的网络大众的关注，也提升了比亚迪唐在越野专业玩家领域的口碑。 莱昂纳多代言比亚迪 企业宣布代言人就一定要开个发布会？媒体签到、主持人标准普通话介绍入场、领导发言、握手合影、收工走人。流水的代言人，铁打的代言流程，真是够了！社会化时代，企业宣布代言也要跟上节奏，心动的年纪，再来一次“Wow”好吗？
12月16日，比亚迪和莱昂纳多双双在新浪微博宣布代言合作，简单的两条微博立即引发各界媒体、行业大咖、自媒体等跟进及主动传播，获得极大的事件曝光及热烈的大众反馈。
代言人3.0时代，价值观引导及认同是关键
在企业代言人越来越普遍的背景下，比亚迪率先开启代言人3.0时代（1.0时代强调代言人知名度，2.0时代强调代言人匹配度），在强调知名度及匹配度的同时，注重其给消费者带来的价值观引导及认同。选择了在环保事业上执着20多年的国际巨星莱昂纳多，高度契合比亚迪新能源发展的环保之路。
莱昂纳多VS比亚迪，价值契合让传播更有力 比亚迪选择莱昂纳多，不仅是因为他的巨星光环及话题性，更是因为双方在价值理念、精神气质上的高度匹配。一个是在环保领域最身体力行的公众人物，一个是致力于新能源技术推广和普及的全球领导企业，这是共同价值观主导下的一次牵手，已远远超出了商业合作的范围。正是这种相似的经历和价值的契合，让外界对这次合作投以更多的关注及认可。
不按套路出牌，反应迅速让比亚迪成为赢家 早在12月16日比亚迪和莱昂纳多宣布代合作之前，相关的代言信息就已经在网络上泄露并在引发猜测。据当时被泄露来的信息来看，比亚迪原本应该是规划在2017年1月1日元旦之际宣布代言信息，但是泄露事件却给了比亚迪一个契机。
从一开始，比亚迪就没有按照过去我们理解的“公关危机五大原则”去应对，而是把这事情作为一个“热点”和“契机”，借题发挥，仅仅隔了2天时间就借着吃瓜网友们议论纷纷的舆论大潮，趁热打铁把代言人的事实发布了。同样的， 比亚迪也没有太早出来承认或者按照计划忍到原定日期公布，否则传播效果可想而知。正是凭借着快速的决策、灵活应对的高效机制，让比亚迪在历次车企代言人传播中成为最大赢家。 不开发布会，比亚迪宣布代言人有特别的方式 在信息泄露的情况下，比亚迪在极短的2天时间内就将宣布日期确定在12月16日，转被动为主动，给所有人来了个措手不及。据统计，当日比亚迪和莱昂纳多发布代言合作的相关微博，互动量超过14万人次。宣布当天，比亚迪趁热打铁，发起了#Hello！Leo#的微博话题，召集了比亚迪全球同事欢迎莱昂纳多的加入，并把原本只是一次企业行为，自然而然得演化成一场网友欢迎莱昂纳多来中国的狂欢仪式。
当日，#Hello!Leo#话题阅读量超5000万人次，讨论量达到8万人次，冲上微博热门话题榜TOP3；百度搜索“莱昂纳多/小李子关联比亚迪”的条目约62万条；从前期代言信息泄露到公布代言，相关传播在全网的曝光量达到24亿人次。无论是从当下车企代言人的营销角度来看，还是从未来社会化媒体发展下营销新趋势来分析，比亚迪都堪称开辟了3.0时代的营销新路径。 评价： 移动互联时代到来、年轻群体渐成购车大军，让“技术狂、理工派”的比亚迪，开始走进年轻群体，拥抱营销新变革。无论是通过全新CG技术，打破传统线下发布会固定模式，让宋盖世版跃然于年轻群体面前，还是网红经济之下的人物话题、互动相融合，网友对于“小李子”代言的围观、热议，都足以说明比亚迪营销新变革的成功。END 版权声明：本文为《汽车内参》独家稿件，禁止任何形式的改编和摘抄，如需转载，请注明来源于《汽车内参》。
精彩回顾 中国车企跃上200万台阶，但是什么都不代表 商务合作 | maxiaoran@autokol.com 公关邀请 | hewei@autokol.com 点击 阅读原文 查看AutoKol官网
进入国内首家最大的新媒体整合平台 已经入驻平台
阅读原文
评论 (0)