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商业地产进入存量时代，如何通过运营实现差异化、争取消费者成为购物中心的关注重点。而运营活动是相比硬件改造和商户替换，成本更低、落地更快、更新频率更高的策略，同时也是购物中心能够触达消费者的最短路径。
那么，目前国内的购物中心活动市场的发展情况如何？2017年沈阳购物中心的运营活动呈现哪些特点？未来购物中心活动市场的发展趋势如何？本文将逐一解析。
商场活动形式的变迁：从观演时代到内容时代
商场的活动形式历经过三个时代的变迁，即从最原始的促销时代，到因为购物中心的兴起改变了商场的经营模式（联营转租赁）、硬件条件（中庭拥有更大的空间）等，商场的活动开始跳出以打折促销为核心的发展阶段，进入到以明星签售、选秀比赛等为主，活动形式更为丰富，以聚客为首要目标的观演时代。
2012年，香港海城港举行哆啦A梦展，同年上海大悦城引入Hello Kitty展，IP展览由此展开并正式进入内地市场，这也意味着商场活动由“观演时代”跨入“内容时代”。与此前购物中心的活动形式不同，IP展将影视、动漫、文学、游戏等内容赋予到购物中心活动中，既让活动在热闹和噱头之外，具备了更丰富的文化指向性，也让消费者在突破次元壁的展览布置或沉浸式的娱乐项目中，获得场景化的体验。
2015年前后，IP活动在内地的购物中心中掀起一片热潮，并受到消费者的追捧。这说明，消费者的需求开始从单一的物品购买，逐渐转变为“有趣”、“共鸣”等价值观层面的契合。而随着时尚消费市场从资源导向到全面竞争的过渡，购物中心人均获客成本的增长速率也在快速攀升。打动消费者实现到店不仅需要“用钱”更需要“用心”，只有能够洞察并引领目标客群价值观、审美取向的活动内容，方能成为购物中心运营的有力抓手。
2017年沈阳购物中心商业活动特色与显现问题
在对沈阳大型且销售业绩排名靠前的购物中心2017年的活动调查中发现，活动的类型大致集中在艺术&IP展览、折扣促销、明星见面会这三类，其中艺术&IP展览占比最高，而这与其受众广、趣味性强、引流效果最佳密不可分。2017年沈阳华润万象城全年共举办过3场大型的艺术&IP展，如：孙义全全新当代艺术展「珠峰造物」、赛车总动员系列主题展、国家地理经典影像展。此外，万象城也是沈阳众多购物中心中最早举办IP展的。从2014年8月的“猫和老鼠”主题展开始至今，其举办过“粉红梦露”、“小羊肖恩”、“托马斯小火车”、“菲比寻常”等多次不同类型的IP展。
然而，尽管艺术&IP展对客流、销售额有明显的带动，且能够提升购物中心的品牌形象及口碑传播。但相比于折扣促销、明星见面等活动，艺术&IP展的投入成本往往也最高，需要向IP授权方、活动策划及搭建商支付高达百万元的费用。因此，这也是沈阳绝大多数的购物中心仍旧钟情于折扣促销类活动的原因，一方面受限于推广费用及成本；另一方面，即便折扣促销活动司空见惯，但对商户的联动性，对客流的带动性仍有较强的效果，且能够在短时间内提升商户的经营业绩。例如：沈阳大悦城在2017年共举办过2次大型“疯抢节”活动，且根据节日时间点举行过优惠、满赠活动也不下7-8次。可见，折扣促销活动仍是沈阳购物中心吸引客流带动消费的直接手段。
根据RET睿意德中国商业地产研究中心对我国各线城市购物中心活动市场规模的研究发现，购物中心活动总体市场容量预计超过550亿元，未来，随着运营能力重要地位的凸显，活动市场将具备较好的增长空间。
然而，即便拥有较好的发展前景和增长空间，当前市场上有将近300亿元的推广费用属于无效投入。而聚焦于沈阳购物中心的活动运营来看，也存在一定的问题：一方面仍局限于制造噱头，缺乏内容的创造力和创新力；另一方面仍停留于对IP、热点的追捧，欠缺对资源效率的考评。
而这是由于以下几个原因：
1. 经营能力、市场洞察能力相对落后。购物中心推广部门从业人员对活动运营的思维没有跳脱出观演时代，缺乏对场内商户的经营逻辑与动向的关注、对市场的敏锐洞察能力。这就导致了推广部门整体的创新意识和创新活力远远低于北京、上海等一线城市。而创作意识的低下，让目前购物中心的活动不仅新颖度较低，且更有模仿的痕迹。目前，沈阳购物中心大部分类型活动仍然属折扣促销，且相对简单、粗暴，缺乏一定的新意。未来，运营团队人才智力结构的升级至关重要，这将成为激发项目生命力与创新能力，决战存量市场的重要措施。
2. 一线城市资源下沉存在周期性壁垒。尽管，沈阳的商业资源聚集度位列东北四大主要城市之首。但新型活动资源和活动创意从一线城市下沉至二线城市，仍然间隔着较长的时间周期，甚至有些资源在城市选择的倾向性方面直接屏蔽一线以外的城市。此外，一些优质的创意、IP资源，仅集中在城市标杆的购物中心中，一方面标杆项目的品牌优势突出，拥有更多的预算和异业合作渠道；另一方面通过新颖的活动吸引稳定的客流，稳固行业标杆地位已经成为行之有效的手段。然而，这也容易造成城市活动资源的失衡，让好的愈加好，差的愈加差。
3. 活动供需匹配错位，造成资源浪费。如同不同商业场所拥有自身独特的定位，运营活动也需要符合商业场所的定位以及其目标人群的需求。例如，高端型购物中心在活动主题的选择上，需要更注重活动的仪式感；定位于大众的购物中心，则更需要注重活动的传播广度。因而，艺术展、高级课程的培训以及DIY手作等仪式感较强的活动更适合于高端型的购物中心，既符合购物中心自身的定位，同时也能吸引注重生活品质和自身气质提升的高端客群。然而，由于沈阳购物中心的推广人员缺乏一定的专业能力，对活动普遍是“拿来主义”，因此即便是一些相对中低端的商场也会举办一些艺术展活动，对其目标消费者其实并无实际带动作用，造成资源的浪费。
4. 活动形式单一，追求热度而非效率。如前文所说，IP主题展的资源有限且花费相对较高，因此，一线城市对IP主题的利用开启了新模式，如结合自身项目定位与客群特点，加入与消费者的互动，增强消费者的体验。上海湖滨1号在举行“小猪佩奇”IP主题展期间，向消费者都收游戏币，通过2-3枚游戏币即可参加一次与小猪佩奇的互动游戏。然而，和一线城市仍存在一定差距，目前沈阳购物中心的IP主题展，形式仍以静态展出为主，形式相对单一且缺乏与消费者的互动性。此外，运营者对于IP主题的选取，大多根据于当前市场的热度，而对于活动究竟能给购物中心新增多少客流，消费者的反馈如何，基本缺乏评估。
洞见：购物中心活动市场的发展趋势
事物的成熟往往不是一蹴而就的结果，所谓的发展就是从不断的试错到不断完善的过程。针对沈阳购物中心目前运营活动呈现的痛点，随着运营人员能力的提高，资源整合效率的提升，技术平台的精进将得到改善，并日趋成熟，完成与一线城市的并肩。而未来，购物中心活动市场也将呈现以下的发展趋势：
1. 资源匹配效率将实现突破性提高
购物中心公共空间受众广、人流量大、商业氛围足，先天具备绝佳的商业活动承办条件。2012年开始，市场上相继出现多个商业空间短租需求平台，它们出现为购物中心和场地需求方二者搭建了更直接的对话媒介，极大的改善了传统公区租赁对推广部一线从业人员的个人资源依赖性高，信息化程度低，资源匹配效率低下的问题。市场和资方对这一领域持续看好。今年，RET睿意德创始人张家鹏先生战略投资时代华杰，并将最新孵化的云猫网与时代华杰合并运营。定位于商场运营资源招采平台的云猫网，目前已汇聚品质供应商超过2000家，创意方案逾10000个。未来，随着市场的成熟，技术手段的进步，购物中心与外部资源的匹配效率将突破性提高，商场运营也将更为精准。
2. 非传统节点的推广价值将被放大
如今，非传统节点的活动比例及传播效果正在逐渐逼近并超过传统节点活动，其推广价值正在浮出水面，差异化的竞争策略使其在消费市场得到了更多的关注。例如：大悦城从2016 年4月起开始举办的“疯抢节”活动，联动旗下所有项目，实现了自有营销IP的打造。其中，2016年9月的疯抢节实现了2.56亿元的单日销售额和超过100万人次的客流带动，刷新了全国购物中心单日销售额及客流的双记录。中粮祥云小镇选取春季举办风车节，浦东嘉里城选取4月到10月举办户外社区音乐节等，均开创了有自身特色的明星活动。自创活动，培养消费者习惯，建立特色活动IP的做法，正在走上活动市场的主流舞台。
3. 活动效果的精准评估将成为标配
目前，购物中心活动运营整体信息化水平有限，尚未形成对推广活动的有效监测和反向评估。粗放的运营导致购物中心平均高频客群的占比不足6%，每年有超过15亿的实体商业流量被浪费。事实上，当前的技术发展水平已经能够给运营者一个全视景，从活动前的策划到活动后的效果评估支持。使运营者能够在活动的内容、形式、宣传渠道上进行有效的优化迭代，持续改进，形成营销闭环。
如：中商数据曾帮助杭州某购物中心在周年庆活动前，对“众筹夺宝”、“印象莫奈展”两次活动进行了效果的监测。最终发现，“众筹夺宝”活动期间，日客流量明显高于平日，且到访客群平均光顾品牌的数量相比“印象莫奈展”更高。可见，消费者更钟情于抽奖、折扣促销类活动，未来在活动的选取方面也可倾向于此类活动。
未来，运营活动将成为商场差异化竞争的主要手段，活动市场的规模也将进一步提升。而在庞大的市场规模中，活动的创意及品质则更显重要，但不管如何，消费者始终是评估活动效果的标准。
【来源：深镀地产】
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